Гарри Беквит – продавая незримое | Harry Beckwith – Selling the Invisible

Внеклассное чтение. Публикую полюбившиеся мне тезисы и выдержки.

– Если вы не в состоянии придумать приличную рекламу своих услуг, рекламу, содержащую привлекательное для потенциального потребителя предложение, значит, надо что-то делать с самими предоставляемыми услугами.

– обслуживание — это сердце предприятия сферы услуг. Но одного сердца недостаточно. Маркетинг — мозг предприятия сферы услуг. Если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце. Пример с неудачной маркетинговой кампании Delta Airlines (акцент на качестве обслуживания) в контексте инновацоинной стратегии American Airlines (введение системы электронных билетов).

– Не думайте о том, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе. Пример инновационной системы ночной доставки Federal Express.

– Не задавайте вопроса «Что вам не нравится в этой компании или предлагаемых ею услугах?». Вы просите человека признать, что он сделал ошибку, выбрав эту компанию. Люди не любят этого, люди хотят выглядеть умными. Никогда не спрашивайте, что им не
нравится.

– Когда-то люди, работающие в ресторанах быстрого обслуживания, считали, что они продают пищу.
Потом появился McDonald’s, и выяснил, что на самом деле люди покупали не гамбургеры. Они покупали впечатления.
Руководство Burger King было уверено, что McDonald’s ошибается. Зная, что большинство людей предпочитают гамбургеры, поджаренные на открытом огне. Эта политика ничего не дала, потому что McDonald’s был прав: рестораны быстрого обслуживания продают не гамбургеры.

– Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов, потому что эти познания как бы подразумеваются и, кроме того, ваши клиенты все равно не в состоянии разумно оценить степень этих знаний. То, что вы продаете, — это отношение к клиенту. Таким образом, во многих случаях вашими главными конкурентами оказываются отнюдь не конкурирующие фирмы, а потенциальные потребители.

– Проблема с «конкурентной стратегией» состоит в том, что она побуждает вас формировать свой рынок по традиционным конкурентным правилам. Эти правила навязывают вам ту же структуру, систему и рынки, что и у ваших конкурентов, в то время как лучше всего идти туда, где никого нет.

– «Я на самом деле считала, — сказала Мерил Стрип, — что жизнь будет похожа на колледж. Но это не так, жизнь похожа на школу». Жизнь на самом деле похожа на школу. Те черты характера, которые делали вас популярным среди одноклассников, снова приобретают свое значение.

– Когда потенциальные потребители (по крайней мере, многие из них) выбирают предприятие сферы услуг, они не ориентируются на дипломы этой фирмы, ее репутацию или положение, занимаемое ею в отрасли. Вместо этого, как школьники, которыми мы остаемся на протяжении всей своей жизни, эти потенциальные потребители ориентируются на ее привлекательность.

– самое ценное в планировании — вовсе не его конечный результат, т.е. сам план. Главная ценность планирования заключается в самом процессе, в том исследовании и обсуждении, которые ему сопутствуют.

– не планируйте будущее, планируйте, какие люди будут его определять. Выдающиеся люди, чьи взгляды в целом совпадают с вашими, будут принимать правильные решения по ходу дела не потому, что они будут следовать плану, а потому, что обладают необходимыми навыками для принятия этих решений.

– Тактические решения — это не только завершающая стадия процесса, они определяют форму, которую принимает процесс на всей его протяженности. И самое главное, тактика играет важнейшую (часто наиважнейшую) роль в сборе информации. Стратегический план не приносит вам никакой новой информации, сам по себе он ничему вас не учит.

– Компьютерная индустрия полна примеров блестящих идей, которые тихо хранились где-то в задних комнатах, пока не нашелся человек, который вытащил их на свет божий и начал с энтузиазмом проталкивать на рынок. Незначительные тактические меры, приведенные в действие с энтузиазмом, почти всегда оказываются более действенными, чем блестящие тактические решения, исполненные спустя рукава. Пример с визуальным интерфейсом IBM и успех Macintosh.

– Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея завтра.

– Эта аура научности обладает потрясающей способностью дурачить людей. Стоит вспомнить, например, о том, как в середине 1980-х годов Стенфордский исследовательский институт предложил для планирования маркетинга концепцию VAL (Ценности, отношения, стиль жизни). Не доверяйте «фактам». И не подходите к планированию как к точной науке. Планирование — это неточное искусство.

– посмотрите на три последних нововведения: цыплят, жаренных без кожи в Kentucky Fried Chicken, малокалорийные гамбургеры в McDonald’s и пиццу с низким содержанием жира в Pizza Hut. Рабочие группы влюбились в эти идеи. К сожалению, то же самое нельзя было сказать об обычных людях, и всем трем фирмам пришлось отказаться от этих товаров. Опасайтесь рабочих групп, они ориентированы на сегодняшний день, а планирование должно думать о будущем.

– Здравый смысл, например, утверждает, что рекламу автомобилей следует обращать к их потенциальным покупателям. В качестве доказательства ошибочности здравого смысла в этом вопросе и того, что реклама автомобилей должна, в первую очередь, нравиться дилерам.

– И редкий потребитель в какой бы то ни было отрасли сферы обслуживания сможет разумно оценить логические преимущества вашего
предприятия или ваших конкурентов и сделать обдуманный, разумный выбор. Стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания. Пример с удобством и дешевизной визы и элитарностью American Express.

– Люди выбирают то, что им хорошо знакомо. Это такой же предрассудок, как и тот, который заставляет думать, что в автомобильных авариях погибает больше людей, чем умирает от рака желудка. Мы верим тому, о чем больше слышали, хотя на самом деле рак
желудка убивает в два раза больше людей, чем автокатастрофы.

– люди сколнны мыслить по ассоциации. Например, нам кажется, что люди с приятной внешностью должны быть умнее, дружелюбнее, честнее и больше заслуживают доверия, чем те, кто выглядит менее привлекательно.

– SAS создала салоны «еврокласса» для путешествующих бизнесменов. Это решение возродило SAS: в первый же год только от пассажиров «еврокласса» авиакомпания получила доход в 80 миллионов долларов. Поскольку пассажиры бизнес-класса путешествуют за полную стоимость, авиакомпании получают куда большие доходы от их перевозки. Увеличив число мест, занятых пассажирами, летающими за полную стоимость, SAS смогла позволить себе еще больше снизить цены на оставшиеся места, то есть она смогла предложить гораздо более низкие цены туристам.

– Не начинайте с того, как позиционировать вашу компанию. Вместо этого постарайтесь вывести преимущества из той позиции, которую вы уже занимаете.

– Прежде чем вы приступите к созданию позиционирующего определения компании, одно предупреждение: не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением. Терминология Джефри Мура.

– Если вам нужен авангард, вы обращаетесь к Фрэнку Гери. Если вам нужен постмодерн, вы звоните в архитектурное бюро Майкла Грейвза. Если вы нуждаетесь в позднем корпоративном модерне, вы звоните И. М. Пею.

– Если вашей главной позицией при продаже своей услуги является ее выгодность потребителю, то у вас нет никакой позиции. Выгодность не является конкурентоспособной позицией. Выгодность — это обещание, прямо или косвенно содержащееся в каждой услуге.

– Предприятие высочайшего класса и поставщик услуг по самой низкой цене занимают наиболее выгодные ниши. Но если вы устанавливаете среднюю цену, вам приходится конкурировать практически с каждым, а таких каждых не так уж мало.

– Неудивительно и то, что отрасль, лучше всего понимающая важность визуального представления невидимых услуг, — это именно та отрасль, услуги которой труднее всего увидеть: страхование. И вот Prudential изобретает себе символ в виде мыса Гибралтар, Travelers изображает на эмблеме зонтик, Allstate — «хорошие руки», в которые попадают их клиенты, Transamerica — башню, а Wausau — железнодорожную станцию. Каждая из этих компаний использует зрительную метафору.

– Яркие впечатления в состоянии занять прочное место в памяти ваших клиентов. Фред Бетлах из Betlach Jeweler’s использует «эффект яркости», когда рассказывает правдивую историю о бриллиантовом кольце, которое он изготовил для женщины-ювелира, работающей в том же городе. Согласно его истории, которая содержится в буклете фирмы, сделанное Бетлахом кольцо произвело такое глубокое впечатление на получательницу, что даже через несколько часов после его получения она все еще плакала и не могла говорить.

– Не ведая этого, исполнитель услуг всегда в долгу перед своим клиентом. Этот долг возникает в первый же день, когда Smith&Smith удается получить заказ. Употребление фразы «удается получить» говорит о том, что сотрудникам Smith&Smith кажется, что они уже заработали свой заказ. Однако, как убедительно доказал Теодор Левитт, клиент представляет себе ситуацию по-другому. С его точки зрения, агентство Smith amp; Smith еще не заработало заказ, оно всего лишь заработало себе право попытаться заработать заказ. Клиентка приняла весь риск на себя и, соответственно, считает, что сделала исполнителю одолжение. Клиентка приобрела еще не поставленный ему агентством товар.

– Наша культура, построенная на принципе конкуренции, наполняет нас желанием быть «первым номером». Быть частью чего-то «лучшего» очень приятно, и в этом есть свои плюсы. Но предположение о том, что достижение статуса «наилучшего» является обязательным условием хорошего положения и сильной позиции на рынке, опровергается опытом—вашим собственным.
Стремитесь выглядеть в глазах потребителей «бесспорно хорошим».

– Почти любой широко распространенный вид услуг страдает от какого-нибудь столь же распространенного стереотипа в сознании потребителя:

• Бухгалтеры лишены чувства юмора.
• Адвокаты слишком любят деньги.
• Агентства по сбору задолженностей запугивают ваших клиентов.
• Врачи заставляют нас ждать часами.
  Стереотипное представление о вашем виде услуг — первое, о чем вспоминает потенциальный клиент. Это первое препятствие, которое вам предстоит преодолеть, и, как правило, побеждает тот, кто преодолеет его раньше других.

– Возьмите какой-нибудь хороший журнал и просмотрите несколько статей. Вы можете заметить определенную схему, которая скажет вам о многом. Сегодня большинство журналистов начинают свои статьи с истории, наглядно иллюстрирующей тему. Это настолько убедительное средство, что для него даже выдумали специальное название «синекдоха».

– Психологи называют это «феноменом вечеринки». (Психологи, похоже, тоже уяснили, как важно подавать свои идеи в красивой упаковке.) Вы в своей жизни не раз встречались с феноменом вечеринки. Это происходит следующим образом. Во время вечеринки вы слушаете, что говорит вам собеседник. Неожиданно вы слышите, как кто-то поблизости упоминает в разговоре ваше имя. Теперь вы отлично слышите тот разговор, но уже не можете следить за мыслью своего первоначального собеседника.
Это происходит из-за того, что люди не в состоянии одновременно воспринимать две беседы. Если вы пытаетесь внушить своему клиенту две вещи одновременно, большинство людей сможет воспринять только одну из них —и это в лучшем случае.