Жан-Жак Ламбен – Менеджмент, ориентированный на рынок

Тезисы из очередного фундаментального труда, рекомендованного к прочтению:

– Организационный потребитель — это профессиональный, технически грамотный покупатель; для него принятие решения о покупке сопряжено с нормализацией, не характерной для потребительских покупок. Поэтому подход к решению проблем на деловых рынках обычно имеет расширенный характер.

– Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи перечня по меньшей мере пяти ценностей:
• Технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.
• Финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки и т. д.
• Поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.
• Информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.
• Стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм, репутация компании или торговой марки и т. д.

– Как пишет Дж. Валла, обучение продавцов данному типу анализа (анализ ролей членов закупочного центра) способствует тому, что они [43, с. 27]:
• лучше понимают роль покупателя, а также систему мотиваций и ограничений, в рамках которых действуют покупатели;
• не ограничиваются контактами с одним лишь покупателем и выявляют в клиентской организации другие возможные цели коммуникации;
• лучше определяют оптимальный момент для прямого подхода к соответствующим субъектам, что увеличивает эффективность контактов;
• ввиду более широких связей с членами закупочного центра могут извлекать больше возможностей из каждого нового контакта.

– С концептуальной точки зрения разницы между сегментированием потребительских и деловых рынков (или рынков товаров производственного назначения) нет никакой, однако критерии сегментирования совершенно иные. Виды сегментирования деловых рынков:

• сегментирование по выгоде
• описательное сегментирование
• поведенческое сегментирование
  Для потребительских рынков дополнииельно выделяются следующие методы:
• социально-демографическое
• по стилю жизни

– Реализация стратегии сегментирования – какие сегменты обслуживать и какую позицию в них занимать; на последней стадии определяется тип маркетинговой программы, которая будет применена в каждом из выбранных сегментов.

– Однако следует помнить: из однородности сегментов не следует, что все категории покупателей взаимно исключают друг друга. Индивид, разумеется, может принадлежать более чем к одному сегменту. Товары из разных сегментов могут приобретаться одним и тем же человеком для разных членов семьи, для разных способов употребления или просто для разнообразия. Наблюдения за содержимым покупательских тележек при выходе из супермаркетов показывают, что потребители нередко одновременно покупают товары как высшего, так и низшего качества. Сегмент охватывает не столько покупателей, сколько товары, приобретаемые этими покупателями.

– Абстрактные критерии часто используются при сегментировании по выгодам и стилю жизни, а описательное сегментирование обычно основывается на более конкретных и поддающихся описанию величинах.

– Как пишут Дж. Квелч и Э. Хофф, движущей силой глобального маркетинга должно быть «эффективное всемирное использование хороших маркетинговых идей, а не эффект масштаба за счет стандартизации».

– Чем ближе товар к высокотехнологичному либо высокоэмоциональному «полюсу», тем более он универсален. Эти две категории товаров сближает и то, что: (а) для них характерна высокая вовлеченность покупателей; (б) общий язык.

– Матрица BCG кладет в основу два предположения:

• большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта;
• на быстрорастущих рынках товары требуют бОльших денежных затрат, чем на медленнорастущих. Т.е. в основе используется модель жизненного цикла товара.

– анализ по матрице BCG позволяет сделать следующие выводы:

• положение в матрице определяет заслуживающую доверия стратегию;
• положение в матрице помогает оценить потребности в денежных средствах и потенциал прибыльности;
• распределение общей выручки от реализации или вклада в прибыль фирмы по квадрантам позволяет сбалансировать продуктовый портфель.

– преимущества матрицы BCG:

• установление четкой связи между стратегической позицией и финансовыми результатами;
• в основе лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности.

– преимущества многокритериальной модели:

• в основе методики нет допущений;
• более гибка, т.к. использует гораздо более точные индикаторы.

– недостатки многокритериальной модели:

• высокий риск субъективности;
• более сложные ошибки измерений
• сильная зависимость резульатов от оценок и используемых весовых коэффициентов;

– основные недостатки методов портфельного анализа заключаются в том, что эти методы отражают текущее или, точнее, недавнее состояние. Возможным в будущем изменениям и стратегическим альтернативам, учитывающим эти изменения, в них уделяется недостаточно внимания.

– Как правило, фундаментальными аспектами планирования портфеля выступают следующие мотивы:
(а) определение бизнес-единиц;
(б) классификация этих бизнес-единиц в зависимости от их привлекательности и конкурентоспособности;
(в) использование данной «системы координат» для формулирования финансовых целей.

– стратегии охвата рынка:

• интенсивный сбыт;
• селективный сбыт;
• эксклюзивный сбыт.

– недостатки стратегии интенсивного сбыта:

• выручка от реализации, полученная от разных розничных торговцев, неодинакова, в то время как стоимость контакта остается единой для всех посредников;
• риск утраты контроля над маркетинговой стратегией и имиджем торговой марки.

– типы франчайзинговых систем:

• производитель –> розничный торговец (Yves Rocher)
• производитель –> оптовый торговец (Coca-Cola)
• оптовый торговец –> розничный торговец (Rexall Drug Stores)
• поставщик услуги –> розничный торговец (Hertz, Avis, McDonald’s, Holiday Inn)

– С точки зрения франчайзера, создание системы дилеров-франчайзи — идеальное средство быстрого налаживания общенационального и международного сбыта товаров и услуг, не требующее значительных финансовых ресурсов и в то же время обеспечивающее контроль над системой, организованной на договорном принципе.

– франчайзинговая система — это интегрированная маркетинговая система, контролируемая франчайзером, но финансируемая франчайзи.

– Коммуникационная стратегия вталкивания заключается в направлении основных маркетинговых усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с их стороны: в приеме к продажам товаров определенных марок, в поддержании минимального объема запасов, в демонстрации и выгодном расположении продукции на прилавках. Цель — наладить добровольную кооперацию, предложив привлекательные условия торговли, т. е. повышенную прибыль, оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной рекламы, выделение денежных средств на мероприятия по стимулированию сбыта, раздачу образцов, проведение презентаций в магазинах и т. д. Важнейшими маркетинговыми инструментами в этом случае становятся личная продажа и персональные контакты. Основная работа ложится на плечи торговых представителей и мерчендайзеров.

– Cтратегия втягивания фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже.

– Прерывистые инновации, или прорывы, — новые товары и услуги, являющиеся результатом крупных технологических модификаций, значительно изменяющие поведение пользователей. Типичные случаи — домашние компьютеры и электронная торговля. Это Инновация, являющаяся результатом новой комбинации ресурсов или способности по-новому удовлетворить существующие потребности и создающая новую концепцию товара или услуги, которая изменяет правила игры, дестабилизирует конкурентные позиции соперников по рынку и дает фирме-новатору конкурентное преимущество, которое сложно нейтрализовать

– свойства услуг:

• неосязаемость;
• несохраняемость;
• неразделимость;
• непостоянство качества;

– Спрос на промышленное оборудование напрямую связан с производственной мощностью клиентских компаний, а потому даже небольшое колебание конечного спроса может привести к очень большому изменению спроса на оборудование. Данное явление получило название эффекта ускорения.